コンビニ大手、ファミリーマートのオリジナルアパレルブランド「コンビニエンスウェア」が、ヒット商品を連発している。

【画像】海外でも大人気！靴下などファミマのアパレル商品画像

ファッションデザイナーの落合宏理さんと共同開発しており、ファミマカラーの青と緑のラインソックスは、海外からの観光客のお土産としても人気だ。

5月29日からは、夏に向けた新商品が順次全国のファミリーマートで販売され、猛暑対策として着心地にこだわった「機能Tシャツ」が初登場する。

人気の靴下には、新色登場

主力商品のラインソックスには、オレンジなどの鮮やかな色を取り入れた「夏の色」が登場する。カラーはホワイトとブラックの2色展開。底はパイル編みの肉厚仕様、抗菌防臭加工でにおいにくい仕様になっている。価格は429円（税込、以下同）。

夏の必需品タオルハンカチ、フェイスタオル

今治タオルハンカチ（698円）は5色展開で、高吸水仕様。2色展開のやわらかいフェイスタオル（1089円）は糸の撚り（より）回数にこだわり、やわらかさを追求した高吸水のフェイスタオルだ。

デザインもさまざまで、夏に汗を拭くのに欠かせないハンカチやタオルがコンビニで買えるのも嬉しい。

機能Tシャツは2000円以下

機能Tシャツは1998円で、色はくろとグレーミックス、サイズはM・L・XLを揃えた。表糸に吸水速乾性に優れたナイロン・ポリエステルの混紡糸、肌側にあたる裏糸には熱伝導性に優れ、肌あたりが柔らかいナイロン糸を使用。成型編みにより脇に縫い目がなく、発汗量の多い箇所にメッシュを配置している。発売日は6月2日。

その他、初夏から秋まで活躍するヘビーウェイト ポロシャツ（2990円）をはじめ、ショートパンツ（1998円）、ジョガーパンツ（2990円）、紳士用ボクサーパンツ（税込880円）なども販売中だ。ブランド立ち上げから5周年の目玉商品として4月に発売し大きな反響があった腕時計は、秋ごろに再販を予定しているという。

コラボにも注力する「コンビニエンスウェア」、売り上げは右肩上がり

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高市早苗首相の台湾有事を巡る国会答弁から半年が経った。日中関係の冷え込みから、4月の中国からの観光客は前年同月比56.8%の減少となり、かつての「爆買い」の喧騒も街から遠のきつつある。日本のインバウンドビジネスを、今どう再構築していけばいいのだろうか。

4月に東京で開催されたグローバル市場に関するフォーラム（NOVARCA主催）。そこに登壇した花王やコーセートラベルリテール、ukaのキーパーソンたちが語ったのは、特定の国に依存せず、市場を「分散」させることで見えてきた新しい成長戦略だった。

「依存しすぎていた」という反省。いま必要なのは“分散”

「中国からの観光客が減ったから、インバウンド事業は控える、というのは違うと思うんです」

セッションの口火を切ったのは、フォーラムの主催者であり､グローバル事業の成長を支援するNOVARCAの濱野智成さん。同氏は、現在の状況を「これまでの中国依存から脱却し、ターゲットを多角化するチャンス」だと捉えている。

「むしろ、これまでは一国に依存しすぎていたとも言える。いま必要なのは、リスクを分散しながら、着実に別の市場を拓いていくことです」

福岡のドン・キホーテ1店舗で起きた「出荷14.5倍」の奇跡

その「分散戦略」の成功モデルとして注目を浴びたのが、花王の小林恵美さんが紹介した韓国人観光客向けのプロジェクト。

ターゲットにしたのは、「炭酸の効果で血の巡りをよくする冷却脚用シート」というヘルスケア商品。

花王は、東アジアに根付く「心身の気血を循環させる」という思想をフックに、特に韓国人観光客で賑わう「福岡」に狙いを定めた。

驚くべきは、その絞り込みの徹底ぶり。展開したのは、福岡の中でも特に免税売上の高い、ドン・キホーテの「たった1店舗」だった。

日本で活動する韓国出身のインフルエンサーとタッグを組み、現地の感性に突き刺さるコンテンツを作り上げ、店頭のサイネージをジャックするように展開した。店頭の反響は花王の出荷数にもダイレクトに表れた。

「めぐりズム炭酸脚シート」の出荷数は、企画実施前3週間の平均34個に対し、実施後3週間は平均496個へと跳ね上がった。実に14.5倍。この数字が「証拠」となり、その後、韓国本国での商談も一気に進んだという。

小林さんは語る。「1店舗に絞ったからこそ、確実な『勝ちパターン』を作ることができた。スモール、スタート、スピーディー。これこそが、変化の激しい今の時代の成功の秘密です」

2026年、インバウンドの形はどう変わるのか？

会場からは、2026年の訪日客数の見通しについても質問が飛んだ。コーセートラベルリテールの木瀧寛人さんは「中国が重要で優先度の高い国であることは変わらない」と前置きした上で、こう強調した。 「課題は中国への依存度を、どこへ、どうシフトさせていくか。そのバランスが問われています」。

中国という巨大市場の存在感は依然として大きい。しかし、政治や社会情勢に左右されない強靭なビジネスを作るためには、今回の花王の事例のように「特定のターゲット」を絞り込み、その場所で確実な成果を出す柔軟さが求められている。

インバウンドは「量」の時代から、緻密な戦略に基づく「質」と「分散」の時代へ。東京で開かれたこのフォーラムは、日本のグローバル戦略の確かな転換点を感じさせるものとなった。

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